“掉败者”百安居在中国的15年兴衰路

百安居比来迎来在华的15周年庆。

1999年6月18日 ,上海沪太路1800号乳白色的建筑体上,橘黄色的“B&Q”Logo远远便清楚可见 。为了庆贺开业,白底橘黄色字体的“中国第一店” 、“全球第496家”的横幅被装潢在招牌两侧。与此同时 ,取意为“苍生安身立命”的百安居这个名字,第一次在中国年夜陆呈现。

美林美银本年3月份的一份陈述暗示,百安居的母公司翠丰团体或将进一步出售在中国的吃亏门店,而且将现金返还股东 。动静一出 ,居然激发了翠丰团体股价上涨。

15年曩昔了,这位英国度居零售业巨子在中国市场进行太高速扩大,有过25座城市、63家门店的光荣 ,但随后劫比年吃亏,店肆封闭20多家,只能竭力保持。

它没有像家得宝一样面对吃亏后“落荒而逃” ,也没能像宜家经由过程全球采购压低价钱,临时取得保存空间。百安居中国在履历了带领层换血、“百安居中国中兴打算”以后,发卖模式仍然不被中国消费者认同 ,延续吃亏而且讼事缠身 。

在百安居中国市场部给时期周报记者的采访答复中,新闻讲话人周琼称,“百安居相信中国市场很是庞大 ,而我们在此中饰演了主要的脚色”。

“作为一个家居零售企业,我们尽力知足消费者的需求以增加发卖,同时开辟可延续成长并盈利的贸易模式,这两个是我们的工作重点。”但在母公司翠丰团体看来 ,也许在中国本土找到一个合作火伴才是当务之急 。

据翠丰团体英国总部媒体关系主管奈杰尔·科普(Nigel Cope)向时期周报记者供给的信息,百安居中国将复制翠丰团体在土耳其实施的合伙模式,几个月之前相干的合作火伴物色工作就已睁开。

这一策略 ,或预示翠丰团体将向国内本土企业让渡部门百安居中国股权。

“衰败”的百安居

在百安居北京四时青店,本来两层的经营面积现在已缩减为一层;此前鼎力成长的软装此刻只剩下靠包 、窗帘之类,占有很小的面积 ;瓷砖品牌也只剩下冠军、马可波罗等国内品牌 。

官方的数据显示 ,今朝百安居有2600余种专售品牌产物。百安居还会继续扩大专售品牌系列产物,这些产物“均有国际设计布景,并只在百安居独家发卖”。而这一开辟自有品牌策略 ,正是在多量品牌撤出百安居以后才最先鼓起 。

在天津市环保产物增进会会长张赟城看来,百安居模式在中国不服水土或为其“衰败”的首要缘由。

“从全球看,百安居的模式并没有问题 ,但对中国消费者而言,太超前了,最少今朝不合适中国消费者的习惯。”张赟城指出,本土的红星美凯龙、竟然之家远比百安居受消费者接待 。

屡屡呈现暴光和投诉 ,成为百安居形象下滑的最首要身分。

在公共点评网上海12家百安居门店中,因办事立场卑劣、价钱太高 、质量问题等打出“一星”最低分的点评多达69封,年夜部门的点评则集中在“两星”、“三星”。而广州市工商局12315批示中间数据显示 :2013年消费者对百安居的申投诉已近70例。投诉内容首要触及虚报材料数目、质量不外关和迟延工期 。

2007年在百安居中国壮盛期间采访了百安居北京四时青店的英国卫报记者马克·陈(Mark Tran)在那时就指出 ,虽然在北京 、上海如许的一线城市可以或许获得较好事迹,但在二三线城市,百安居必需要面临本土家居品牌企业的有力竞争。

15年兴衰路

当百安居的橘黄色字体横幅在沪太路1800号被高高挂起的时辰 ,在中国一向延续实施的住房福利轨制方才宣布竣事。那时,中国人平易近银即将小我住房贷款最持久限从20年耽误到了30年,贷款买房、按揭这些仍是新概念 。

中国楼市自1999年回暖 ,每3天一个新楼盘上市,进入2000年则不足2天就推出一个新项目,在宏不雅政策的搀扶下 ,加上城市化、旧城革新带来的刚性需求,市场如同干柴遇猛火熊熊燃烧起来。

2001年,方才在上海开了2家门店的翠丰团体在其年报里热忱弥漫地写道,“在中国 ,方才开张的两家上海门店为我们奠基了根本,在将来5年内我们将另开56家门店。”

中国延续增加的经济,房地产市场的迅猛成长 ,和重大的生齿数目根本,让翠丰团体看到了家居市场的庞大潜力 。这是其迈向激进扩大道路的最原始动力。

在最巅峰的2005年,百安居中国的门店在一年以内增添了21家。昔时总计48家门店 ,让百安居在中国的市场范围快要到达其竞争敌手的两倍,并成为中国市场上最年夜的欧美零售商之一 。

到了2006年,受益于门店数目的敏捷增加 ,百安居中国的发卖额持续两年连结了跨越40%的增加率。这一年,百安居中国的事迹在翠丰团体的年报里成了浓厚的一笔,以橘黄色为底色的中国地图被放在显眼的位置 ,25个蓝色的圆点代表了门店地点的25座城市。

在马克·陈2007年的文章里,中国的家居市场被描画成了一个庞大的金矿 。

按照年报,百安居中国的发卖额在2007年到达了4.65亿英镑,这一数字是百安居在中国市场的最好成就。而这一年 ,同样成为英国度居零售业巨子在中国事迹的分水岭。

盛衰兴亡仿佛是不成逃走的宿命。

2007年6月6日,上海雅迪尔居饰用品有限公司以百安居发卖扣点太高,而且存在拖欠货款的行动为由向社会公然公布:在全国规模内住手向百安居供货 。随后一周内 ,近20个品牌的经销商前后前去上海百安居总部催讨货款,并对雅迪尔暗示支援。

颤动一时的“雅百事务”后来乃至牵扯到了“平易近族感情”。中国建筑装潢协会厨卫工程委员会 、北京市场协会家居分会、全国工商联北京厨卫商会等组织也纷纭插手了支援经销商的步队 。

在全国工商联北京厨卫行业商会秘书长牟勇看来,百安居操纵浩繁供给商的货款 ,在中国攻城略地,快速成长,开店的速度惊人。而巨额拖欠款像滚雪球一样 ,到达了危及行业健康成长的地步。在他公然颁发的评论中,牟勇称百安居的模式“不但危险了泛博消费者的好处,给浩繁供给商的资金周转制造了报酬的障碍 ,干扰了建材行业的正常的经济秩序,并且对我国的经济平安组成了要挟” 。

也就是在“雅百事务”中,经销商一方爆出了百安居中国发卖额高速增加的“奥秘”。

那时讨要欠款的韩丽宅配的董事长胡文权称,假如按扣点30%来计较 ,百安居划定必需完成5000万的发卖,那末百安居就会获得1500万的扣点。但假设签了5000万的发卖额,只完成了3000万 ,那末供货商必需补齐那2000万的30%扣点;假如发卖额跨越5000万,多出的那部门也必需按比例扣点,作为对卖场的“嘉奖” 。

“雅百事务”就像是倒下的第一张多米诺骨牌 ,百安居中国自此成为诸多负面新闻的主角。事迹连亏、门店缩减 、“奖金门”事务等,都让舆论质疑:“百安居在中国还‘撑’得下去吗?”

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留下仍是分开?

进入中国市场后的第11个年初 ,翠丰团体在2010年的年报里向治理团队提出“中国—留下仍是分开”的疑问。那时的CEO彼得·霍斯特(Peter Hogsted)对这个问题回覆得相当游移 。

“坦诚地说,我想我们尚且需要12个月的时候再来决议这件事。我们转换了团队后,曩昔损掉惨痛 、现金流吃紧的状态已有所改良 ,可是在中国需要做的工作还有良多,并且也需要时候来验证我们现在的运营模式是不是真的有用。我们在曩昔的中国履历中吸收了庞大的教训,所以关于留下仍是分开的决定,我们必需做出准确的决议。究竟 ,你不克不及等闲就抛却世界第二年夜经济体的市场带领位置,但同时你又必需包管股东们的权益 。”彼得·霍斯特说。

翠丰团体方面,将百安居在中国市场合面对的急转直下的逆境首要归结于快速疲软的房地产市场 ,和随之带来的新居装修需求的急剧降落。

此前,它已对中国市场现有的门店做了大马金刀的缩减 。2008年,面临发卖额降落23.7%、吃亏高达6300万英镑的逆境 ,翠丰团体公布将门店数从63家直接削减成41家,而且对剩下门店中的17家进行缩小范围经营。

这一场被国内媒体视为“关店潮”的步履,在翠丰团体内部被称作“百安居中国中兴打算” ,并在2008/2009财年被记作1.07亿英镑的“非凡缘由吃亏”。该项吃亏包罗了存储资产减损、租赁退出 、存货贬价和裁人抵偿费用 。而该笔“非凡缘由吃亏”所需的现金,则是靠着昔时出售两项固定资产而取得。

料想以外的房地产政策改变和市场冲击,中止了翠丰团体在中国激进扩大的野心。它本来已将门店开到了中国25座城市 ,但现在只有17座 。

百安居中国的吃亏命运并没能在提出“中兴打算”以后便得以改变。据截止到2014年3月份的翠丰团体2013财年年报,百安居中国自2007年最先的吃亏状态固然已有所改良,却并未实现“扭亏为盈”的场合排场。虽然周琼在答复时期周报记者的采访邮件时称,“国内门店整体盈利状态杰出” 。

固然 ,关于阿谁“中国—留下仍是分开”的疑问,现在已有了明白的谜底。

“百安居及其母公司—英国翠丰团体,许诺将在中国实行持久不变的成长计谋。中国度居市场潜力庞大 ,我们十分看好这一市场。”周琼称,“在将来的几年间,百安居会按照市场需求 ,随机应变,推陈出新,不竭改良经营模式 。我们相信 ,每次调剂都将帮忙百安居在中国的延续成长奠基更加坚实的根本,将来的百安居也会更合适中国客户的需求。”

同时,据翠丰团体英国总部媒体关系主管奈杰尔·科普向时期周报记者供给的信息 ,百安居中国将复制翠丰团体在土耳其实施的合伙模式,而相干的合作火伴物色工作几个月前就已睁开。

翠丰团体于2000年与土耳其最年夜企业KOC团体以两边各持股50%的合伙模式推出了KOCTAS品牌家居装潢连锁店,借此进入土耳其市场 。KOC团体是世界500强之一,产物几近触及全数家电范畴。

KOCTAS品牌于2006年最先实现盈利 ,现在已成为土耳其国内最年夜范围家居行业零售商。截至2013年年报,KOCTAS门店数目为45家 。

值得留意的是,KOCTAS品牌家居装潢连锁店并不是全数像百安居中国一样采纳自力门店运作情势 ,在伊斯坦布尔“世界最年夜购物商场之一”的Cevahir购物商场内,KOCTAS品牌家居装潢是此中进驻品牌之一。

这一合伙模式预示,翠丰团体或将向国内本土企业让渡部门百安居中国股权。

“我们已与一部门公司进行了一些有趣的漫谈 ,合作火伴的终究肯定成果有望在2015年3月份的事迹会上发布 。”奈杰尔·科普称,“我们相信这一行动会给百安居中国带来事迹增加,同时赐与股东更好的回报。”

(来历 :时期周报)

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